하이랜드 커피가 지속적인 체인 확장과 명확한 시장 포지셔닝(positioning) 전략에 힘입어 '콩커피(Cong Coffee)'는 물론 '스타벅스', '커피하우스(The Coffee House)' 등 대형 프랜차이즈 업체를 넘어섰다. 

베트남 커피 시장이 최근 10년간 각종 커피 브랜드의 각축장이 되고 있다는 점에서 괄목할 만한 성과다. 그동안 베트남 커피시장은 콩커피, 커피하우스와 같은 스타트업에서 푹롱(Phuc Long), 하이랜드(Highlands), 쭝응우웬(Trung Nguyen) 등과 같은 대형 브랜드, 스타벅스, PJ’s 커피, 커피빈(Coffee Bean)같은 글로벌 브랜드의 진출이 잇따랐다. 이는 베트남 대도시의 소득 증가와 이에 따른 소비자의 습관 변화에 기인한 영향으로 풀이된다.

특히 하노이와 사이공의 거의 모든 주요 건물과 상업 센터 사이에 위치한 하이랜드는 베트남 내에서 가장 성공적인 커피체인으로 자리잡았다. 현재까지 매장 수뿐만 아니라 매출액 역시 경쟁업체들을 압도하고 있다.

지난 2000년 하노이에서 커피 제품 포장업으로 시작한 하이랜드는 커피숍 체인으로 업종을 확장한 뒤, 2002년 하노이에 처음으로 2개의 매장을 오픈했다. 그후 16년 만에 매장 수가 200개를 돌파했으며 매출 규모 또한 가파른 성장세를 이어가고 있다.

지난해 기준 하이랜드 커피 체인의 소유주인 카오 응우웬 커피(Cao Nguyen Coffee)서비스 주식회사는 1조2370억동(약 618억원)의 매출을 기록하며 전년 대비 47% 증가했으며, 전체 판매량은 푹롱의 4배, 커피하우스의 8배, 스타벅스의 3배 이상 높았다.

총 마진 역시 70% 가량으로 높은 수준을 유지하고 있다. 커피 체인의 총비용에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 판매비용과 매장 유지 비용인데, 총 자본 비용이 하이랜드 매출의 30%에 불과하다. 판매 비용은 거의 20%를 차지하고 기업 관리 비용은 10%에 불과하다.

하이랜드의 지난해 세전 이익은 1300억동(약 65억원)을 넘어섰고 시장에서 이익을 보는 몇 안 되는 커피 체인 중 하나다.

다만 하이랜드의 성공 가도에는 많은 우여곡절이 있었다. 지금도 커피 체인 시장의 성장 잠재력은 유효하지만, 상점 간 제품 및 서비스의 일관성이 유지돼야 한다. 특히 커피 브랜드의 성공은 고객의 눈높이에 맞는 서비스와 공간적 이점을 간과해서는 안 된다.

특히 하이랜드는 졸리비(Jollibee)의 지분 인수 이후 많은 변화를 겪었다. 지난 2011년 졸리비는 자회사인 JSF를 통해 비엣 타이(Viet Thai) 회사의 49%와 하이랜드의 모회사인 비엣 타이 국제 그룹의 홍콩 지사의 영업 주식의 60%를 인수하는 데 2500만 달러를 지불했다.

이후 서비스, 브랜드 포지셔닝, 음료 메뉴 또는 레이아웃에까지 크고 작은 변화가 이뤄졌다. 특히 하이랜드는 고급 클래스 고객을 목표로 하기 보다는 소비 습관을 변화시키는 젊은층, 학생, 직장인을 잠재 고객으로 삼았다. 또 매장 디자인 일반 가구로 대체됐고, 메뉴 정책 또한 고객들의 혼란을 줄일 수 있도록 초점을 맞췄다. 

무엇보다 하이랜드의 성공 요인은 타깃 고객을 직장인뿐만 아니라 하루 종일 매장에 머물 수 있도록 젊은층 고객을 배려한 것이 주효했다는 평가다. 이는 하이랜드의 경영이 비용 효율성에만 초점을 두지 않았다는 의미다.

[호치민 라이프프라자]